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社交的本质

编辑导语:社交是什么?我们常说人类的本质是群居动物,而当下的社交网络便或多或少地凸显了这一本质。社交产品的层出不穷也从侧面映证了人类社交的重要性。在本篇文章里,作者从社交的本质谈起,对互联网社交这一现象发表观点,让我们一起来看一下。

2011年1月21日,微信上线。

5天之后的2011年1月26日,知乎上线。

知乎上线的第二天,微信创始人张小龙在知乎提出了一个问题:沟通的本质是什么?

社交的本质

(张小龙在知乎上的马甲:allenzhang)

这一时期,微信的官方介绍还是“腾讯微信服务,带给您全新的消息体验”,主打的功能是“快速消息”、“ 照片分享”、以及“设置头像”。此时张小龙关注的重点,自然是与消息联系更紧密的“沟通”。

社交的本质

微信上线初期界面

其实,直到2017年1月,微信已经陆续上线了朋友圈、摇一摇、漂流瓶等社交功能,张小龙才在公开演讲中第一次提到了“社交”。之后,“社交”作为张小龙演讲中的高频词汇而频繁出现。不过这次,张小龙没去知乎提问社交的本质是什么,而是自己给出了解释:

我一直认为,社交的本质是找到同类。状态,是用来给人看到的,最好还是给同类的人看到。(2021年微信公开课)

无独有偶,知乎的创始人周源在2020年的最后一天回答了一个问题:社交究竟是什么东西,它的本质是什么,由什么要素组成?

周源给出的答案是:

我想本质可能是两点:

我是谁?其他人是谁,在想什么?和我是什么关系?

这两点,会体现在我们日常生活和工作的不同阶段中,各种生老病死、吃喝玩乐和爱恨情仇的场景里。

“社交的本质是什么”这个问题,能够得到“为腾讯在移动互联网时代拿到‘站票’”的张小龙,以及“中国最大的问答式在线社区”的创始人周源的关注,侧面也说明了这一问题对于社交产品的重要性。

但现实中很矛盾的一点在于,一方面新的社交产品层出不穷,实践很多。

仅2019年1月15日,就有3款社交产品(聊天宝、多闪、马桶MT)推向市场,2019年腾讯还推出过5款社交向产品(猫呼、轻聊、友记、朋友、灯遇交友)。2020年以来,抖音、美团等社交赛道之外的巨头,也开始发力社交,在主包中分别上线了连线、群聊等社交功能。

社交的本质

左抖音,右美团

另一方面,中文互联网上很难找到关于社交本质的系统性阐释,理论或者方法很少。

除了上文提到的社交产品创始人们零星给出的稍显简略的定义(张小龙、周源之外,张一鸣也提到过他对社交的理解——社交就是一场信息交互运动,在移动互联网时代,信息与社交是不可分割的两个主题),就是散落在一些文章和回答中的,“用抽象支持抽象,用观点论证观点”,或者通过叙事、举例以点概面的总结。

孔子在《论语·为政》里讲到:学而不思则罔,思而不学则殆。同样,如果思考得不多不深入,做的又很多,最终导致的结果大概率也是“罔”和“殆”。

今年年初,我梳理了一篇有关互联网社区的文章,在这个过程中,顺带也整理归类了之前关于社交的思考,并在归类结果的基础上做了延展扩充,最后形成了这篇文章。欢迎大家留言讨论。

一、社会性动物

社交领域有个很知名的说法——“人是社会性动物”,这个说法被众多论述社交的文章、演讲频繁引用而广为人知,例如,字节跳动的CEO张楠就曾说到:

人是社会化的一种动物,记录生活、想要去表达、想要去跟别人产生一些连接、有一些互动,这是本能。

在这些论述中,“人是社会性动物”普遍作为一个确定性论据,来论证“人类天生存在社交需求”的论点。

但“社会性动物”本身并不是一个一目了然不言而喻的概念——社会性动物指的是什么?具有哪些行为特征的动物才能被称为社会性动物?人类作为社会性动物,又有什么独特的地方?

在进入正题前,我们先解答上述问题。

1. 概念起源

“社会性动物”这一概念,被普遍认为来源于古希腊的亚里士多德。

一说出自他的《尼各马可伦理学》。《尼各马可伦理学》主讲伦理,亚里士多德在这本书里给出了幸福的经典定义——幸福就是灵魂合乎德性的活动。但全书没有任何地方提及社会性动物。

一说出自《政治学》。社会心理学领域的经典著作《社会性动物》的卷首语部分,就标明了“社会性动物”引用自亚里士多德的《政治学》:

从本质上讲,人是一种社会性动物(原文:man is by nature a social animal);那些生来离群索居的个体,要么不值得我们关注,要么不是人类。社会从本质上看是先于个体而存在的。那些不能过公共生活,或者可以自给自足不需要过公共生活,因而不参与社会的,要么是兽类,要么是上帝。——亚里士多德《政治学》,公元前328年(艾略特·阿伦森《社会性动物》)

中文互联网中,有关“人是社会性动物是谁提出的?”的回答,多半也会一字不差地引用上述内容。

但在我印象中,亚里士多德还讲过一句更为著名的“人是天生的政治动物”。这两句话句式相同而所指不同,给人的感觉要么亚里士多德是个海王,对人类的本质赋予了多个解释,左右都是他对,要么就是陷入了鲁迅真假名言式的罗生门。

为了解除这一困惑,我去翻了翻亚里士多德的《政治学》,在第一卷的第二章找到了以下内容:

Hence it is evident that the state is a creation of nature, and that man is by nature a political animal. The proof that the state is a creation of nature and prior to the individual is that the individual, when isolated, is not self-sufficing; and therefore he is like a part in relation to the whole.

可以看到,亚里士多德在《政治学》中,关于人类本质的表述是“天生的政治动物(political animal)”,检索全书,甚至从未出现过“社会性动物(social animal)”这一词组。

不过,亚里士多德在《政治学》中表达了与“社会性”相类似的“群体性”,“孤立的一个人,是无法自给自足的”,但是“群体性”与“社会性”并不能完全划等号。

2. 社会性动物的社会性

社会性动物是一个社会学概念,指在演化的过程中出现了任务与角色的分工,甚至是形态的分化,能与其他同类密切互动,并且可以形成组织甚至纪律的动物(大家可以对号入座,看看自己究竟是社会性动物,还是社会性死亡动物/手动狗头)。

社会性动物一般具有自然性和社会性两个属性。

自然性指社会性动物在进化过程中形成的固有特性,例如饮食、交配、休息等等。

社会性与自然性相对,指社会性动物作为社会的一员,在社会活动中不断与社会、其他个体以及群体发生关系,并且受社会影响所最终所表现出的、有利于集体和社会发展的特性,如协作性、利他性等等

蚂蚁就是一种典型的社会性动物。相较于非社会性动物,蚂蚁社会可以通过部署其劳动力,同时进行多项活动,保证群落成员同时处在不同的位置,执行不同的分工。例如,年轻的工蚁一般在蚁巢中照顾蚁后和幼体,而年长的工蚁则更多地在巢外,执行筑巢、觅食、保卫蚁巢和领地等任务。

其结果是,蚂蚁作为一种社会性动物,在绝大多数陆地生态系统中扮演了主导角色。在巴西大陆上,仅森林蚂蚁和白蚁,就占到了全部动物量的30%。

3. 异类

按照生物学的分类,人类归属于动物界-脊索动物门-脊椎动物亚门-哺乳纲的灵长目。灵长目(类)动物是指具有大脑发达,眼眶朝向前方,眶间距窄,手和脚的趾分开等特点的动物,如大猩猩、黑猩猩、红毛猩猩等。也就是说,人类与大猩猩、黑猩猩、红毛猩猩是生物学意义上的同类。

灵长类动物是典型的社会性动物,主要通过合作来实现群体的集体利益。但相较于其他社会性动物,灵长类动物有个与众不同的特点,即社会生活中的高质量高密度社交互动

以与人类亲缘最为亲近的黑猩猩为例,如果一只黑猩猩想要建立起一个有利于自己的战略同盟,一方面它会实时跟踪所属群体的大量社会信息,搞清楚自己在所属群体中的地位,以及其他成员之间的关系。

另一方面,它会花费大量的时间(醒着时间的20%),同群体中的其他成员进行字面意义上的梳毛行为——清除对方皮毛中的寄生虫、小土块,以此建立起牢固的联系,并向外界传达出“我有哥们儿”的社会性信号。

此外,黑猩猩还会进行“战术欺骗”来达成自己的目的,例如一只黑猩猩如果在驻地附近发现了一颗长满成熟果实的果树,一般情况下,它会装作若无其事,以防群体中的其他成员前来分一杯羹。

通过高质量高密度的社交互动,灵长类动物可以紧密地联结到一起,在躲避风险、找寻食物等方面获得更多机会,从而提升个体生存下去的概率。

如果说灵长类动物是动物中的异类,那么,人类则是异类中的异类,因为人类将高质量高密度社交互动这一优势推向了一个新的高度。

二、社交脑

自然界中,人类是名副其实的最强大脑拥有者。

这里的“最强”,不是指大脑的重量,人类大脑的重量约为1.3千克,虽然相较黑猩猩(0.25千克)等同类大了很多,但和非洲象(4.2千克)、鲸鱼(9千克)等巨兽的大脑重量相比,人类还是个弟弟。

“最强”也不是说大脑神经元的数量,人类大脑拥有约115亿个神经元,这是自然界中目前为止已知的最高数量,但是这也不能说明太多问题,因为虎鲸也拥有约110亿个神经元。

我们这里说的“最强”,指的是相对于身体的大小,大脑的大小偏离预期的程度,也即大脑化(encephalization)程度。

在大脑化方面,人类是当之无愧的冠军,比任何一种非人类灵长类动物都要大差不多2倍,相较于大脑化程度仅次人类的宽吻海豚,人类也要高出50%左右。

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图中箭头所指,即为人类大脑化程度

而任何一种动物想要进化出一个更大的大脑,都需要在进化时间和能量消耗上付出极大的代价。

一个成年的大脑重量约占其总体重的2%,但却消耗了人体20%的能量,每克脑组织所消耗的能量是肌肉组织的将近20倍(同学们,为了减肥,多用脑吧)。毫不夸张地说,人类活着就是为了供养大脑。

那么,人类究竟为什么一定要进化出一个这样的大脑呢?

1. 邓巴数——我们只能有150个朋友

根据“社会脑”理论,人类因为要维系更大、也因此更为安全的社群,需要对群体中愈发复杂的社交关系进行分析驱动了人类大脑进化得越来越大

这一理论的依据,来源于人类学家罗宾·邓巴的一个研究结果:各种灵长类动物的群体规模(影响社交网络的复杂程度)与大脑新皮层的大小(负责意识思维的大脑外层)有着非常显著的相关性。

他的研究结果同时也表明,任何一种灵长类动物,都只能同时维持一定数量的社交关系,就如同手机的计算能力受限于处理器和内存,大脑的社交关系处理能力也受到大脑新皮层面积大小的限制。

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群体规模与大脑新皮层大小的关系

既然灵长类动物的群体规模与大脑新皮层大小存在显著相关性,那么,对于人类这种拥有最强大脑的物种来说,最大的群体规模会是多大呢?

根据罗宾·邓巴的研究结果,这一数字是150人——也即人类能够拥有的社交关系数量的上限,这就是著名的“邓巴数(Dunbar’s Number)”。

事实证明,“邓巴数”是一个神奇的数字,最早的狩猎——采集部落的平均人数是这个数字。近代18世纪的村庄,人数最多也在150人上下,现代Facebook大多数用户的朋友数目也是介于120到130之间。

从实际社交的角度来看,如果要做到群体中每个成员都相互认识,150基本就是这个群体的人数极限。若超出这一数字,对于群体成员来说,群体中某些人就会变成陌生人。

张小龙曾在2020年的微信公开课上提及过“邓巴数”:

过去,学术上有个词,叫邓巴数,是说一个人最多有150个好友。但在微信里,显然它被打破了。人们对于好友的维系能力,和移动互联网之前的年代相比,突然增大了很多。

实际上,人们的好友数量,并不会因移动互联的到来而突破150人的上限,大家能够处理的社交关系最多还是有150个,这是人类在生理上(大脑新皮层面积大小)被焊死的。只是社交软件的快速发展,使得连接变得越来越便捷,因此加的“好友”越来越多,让我们产生了好友增多的错觉。实际上,我们的好友圈子最多只能有那么多人,如果有新人加入,相应地也就必须有人退出。

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顺着邓巴数继续向下探究,我们还可以对150人的好友,按照关系疏近,划分成3个圈层:

    密友。最亲密的小圈子一般都由3~5人组成,通常是亲密的家人,也会有一两个非亲属关系的朋友。这些人是我们的支持网络,为我们提供必要的情感支持,是我们遇到困难时,比如生病住院,会主动求助的好朋友。好友。比密友圈子稍微外围一点的,是一个大概由10个人组成的小团体,这些人是我们的共情群体,当我们有需要时,比如结婚需要伴郎伴娘时,他们会愿意帮忙。朋友。前两层之外,还有135个人,这些人是我们的一般好友。这个圈层虽然人数众多,但我们还是可以很容易地就将这些人与150人之外的其他人区分开来。这些朋友是我们的“备用好友”,虽然与我们的关系没有那么亲密,但平时偶尔也会交换一些信息,比如双十一一起叠猫猫,过年一起集五福。

一般情况下,我们将与“密友”和“好友”之间的关系称为强关系,而将“朋友”关系称为弱关系,其他则是陌生人

2. 心智解读——我知道你知道我在想什么

多年以后,面对行刑队,奥里雷亚诺·布恩迪亚上校将会回想起父亲带他去见识冰块的那个遥远的下午。

这个经典的开场白来自马尔克斯的《百年孤独》,其伟大之处在于马尔克斯创造了一种当时颇具先锋性的、之后被无数作家、艺术家所模仿的、以未来视角回忆过去的叙述模式。莫言、余华、苏童都曾在作品中致敬过这一开头。最近被传烂尾的《进击的巨人》,开篇旁白也模仿了这一叙述模式:

那一天,人类想起了,曾经被那群家伙支配的恐惧,以及被囚禁在鸟笼的屈辱。

毫无疑问,《百年孤独》是20世纪最重要的文学巨著之一,《纽约时报》曾盛赞《百年孤独》是“《创世记》之后,首部值得全人类阅读的文学巨著”。

不同于大多数诺贝尔文学奖得主的作品,《百年孤独》不仅在思想性上得到了认可,还最终被大众所接受,仅中文版就售出超800万册,但在与《百年孤独》相关的讨论中,出现最多的还是“读不懂”、“书里究竟讲了什么”。究其原因,除了书中重复使用“奥雷里亚诺”、“蕾梅黛丝”等又长又拗口的名字,作为不同代际出场人物的姓名,极易让人混淆,还有就是贯穿全书的错综复杂的人际关系,剪不断理还乱。

但如果是从进化的角度来看,看不懂《百年孤独》中人物之间的关系,其实只是人类独有的甜蜜烦恼。

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百年孤独人物关系表

哲学家在研究心灵本质的时候,创造了“意向性”(intentionality)这个概念,指的是当我们意识到自己持有某种信念或意图时,所拥有的心境。意向性是一系列思想状态的统称,如知道、相信、想要、打算等。

我们能够使用这些思想状态去表达一些事物,比如“我相信外星人的存在”,则表明我们可以意识到自己想法的内容。

意向性是分层次的。计算机就可看作是某种零阶意向性实体——计算机对自己“脑子”里运行的内容浑然不知。

大多数具备某种形态大脑的生物,可以“意识”到自己饿了,或者“知道”那边有棵果树,就可被称作是一阶意向性实体。

如果能够推断其他生命体的意图,并形成自己的想法,如“小红帽认为大灰狼知道奶奶不在家”,我们就说这种生物具备二阶意向性。而这种能够理解其他生命体行为背后思想的能力,就被称作心智解读能力

人类的意向性明显处于高阶水平。例如,曾有人向周星驰提问:“为什么要那么处理《大话西游》的结局?”周星驰的回答是:

我们都喜欢说,爱情方面,如果两个人结婚,他很爱她,她也很爱他,那就没什么看头了。一定要他爱她,她又不能爱他,最后她表面爱他,其实她又是爱他……

如果人类不具备高阶意向性,则完全理解不了周星驰在表达什么。当然,没有高阶意向性,作为人类的周星驰也造不出上面这个句子。

但意向性的层级递增也存在着上限——正常成年人能够应付的意向层次为五阶,最多六阶。如:[1]小赤认为、[2]小橙知道、[3]小黄相信、[4]小绿想要、[5]小青明白、[6]小蓝想睡觉。

一般情况下,超过五阶,人们进行因果关系推断的准确率将断崖式下跌。

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不同意向性层级问题的判断准确率

意向性的层次属性为我们提供了一个衡量社会认知能力的自然准绳。如果说人类的意向性被限定在了六阶,那么通过“错误信念任务”等试验,我们可知黑猩猩或其他类人猿,意向性水平停留在了二阶,即黑猩猩能够明白我想吃这颗苹果,但它不能明白的是,我相信大猩猩也想吃这颗苹果。二阶意向性也是动物可达到的最高水平。

二阶以上的意向性,也即心智解读能力,是人类大脑真正区别于其他动物的地方。只有人类,才能不断反省自己看到的世界,并思考世界是否可能有另外的面貌。相比之下,黑猩猩以及其他动物,就只拥有直观的体验,它们只能眼见为实,及时行乐,活在当下。

3. 社交脑——大脑天生爱社交

在社交方面,我们的大脑,可能比我们想象的还要主动。

几乎每隔一段时间,“如何戒掉朋友圈”这一话题就会在社交网络上重新滋生,引发新一轮讨论。知乎上也有很多“为什么总是忍不住去刷朋友圈”,“为什么刷朋友圈会停不下来”的问题,下面的回答更多的是从“信息焦虑”、“社交奖励”等角度进行解释。

实际上,从心理学层面来看,我们刷朋友圈刷到停不下来,仅仅是因为我们的大脑天生爱社交。

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认知神经科学的研究结果显示,当我们的大脑不在执行某个特定任务,或者没有专注于外部世界时,有一系列脑区就开始无缝衔接地活跃起来,这个大脑区域被称作默认模式网络

简单来说,就是我们在发呆或走神时,有个脑区就被自动激活了。在我们有意识地思考自己、他人,或者回想自己与他人关系的时候,同样一块脑区也处在明显更为活跃的状态。也就是说,当我们的大脑闲置时,大脑会自动运行社交相关的思考。

我们可以回想一下,在我们发呆或走神时,是不是更多想到社交相关的问题——和女朋友的关系,与他人的冲突等等。

在一项新生儿大脑的研究中,科学家仔细观察了出生仅两周的婴儿的大脑活跃情况,结果显示婴儿的大脑默认模式网络(即上文提到的与社交思考相关的脑区)的活动,与成年人的一模一样。

也就是说,人类大脑默认模式网络的活动模式,是先天存在的,而不是通过后天训练获得。我们从小baby到老baby,大脑的默认模式网络一直处在活跃状态,持续地思考与我们相关的社交关系,贯穿我们的一生

如果把人类的进化看作是一场赌博,那么,赌博的赌注(大脑所有的空闲时间)全压在了社交关系相关的思考上了。马尔科姆·格拉德威尔在《异类》中,提出过一个“10000小时法则”,即想要成为某个领域的专家,至少要花费10000个小时进行练习,而进化为了让我们成为社交领域的专家,下的赌注已经是数百万年。

三、社交的本质

我们先给社交下个定义。

社会学意义上的社交,即社会交往,指的是通过社会沟通与交往,在人与人、群体与群体之间产生的心理交互作用或行为的相互影响。

至于社交的本质是什么,其实已经在前两部分的分析给出了答案。

首先,人类是一种社会性动物。

其次,人类进化出一个偏离身体比例很多,且消耗巨大能量的大脑。这个大脑能够对他人进行心智解读,可以明白某人和某人之间的关系,也可以理解Mr White知道Mr Pinkman明白Mr Orange了解Mr Black想要Mr Brown相信Mr Blue是个警察。大脑在走神或发呆时的活跃模式,还说明我们无时无刻不在思考着周围的社交关系。

最后,进化出这样一种大脑,根本目的在于维系应对人类社会愈发复杂的社交关系。通过高密度的社交互动,比如起到“语言梳毛”作用的八卦,人们可以紧密地联系连接(connect)到一起,从而在躲避风险、获得食物等方面得到更多机会,提高生存下去的概率。

也就是说,社交的本质,就是人与人的连接(connection)。人与人之间的一切社交活动,其实都可归类到“连接”之上。

从理解上,“连接”可能还是稍显抽象。如果从具体社交行为出发,我们还可以把社交的本质抽象为“自我呈现”和“互动”。

1. 自我呈现

现如今,越来越多的人表达出对朋友圈的倦怠,希望逃离。但从数据来看,每天有10.9亿用户打开微信,还是会有7.8亿用户进入朋友圈,1.2亿用户发表朋友圈(2021年微信公开课数据)。也就是说,大家逃离朋友圈的想法大多未转化为实际行动,或者是兜兜转转,又回到了原点。

朋友圈里的内容虽然五花八门各式各样,但本质上都是一种自我呈现(self-presentation),是一种经过选择和美化的表达,其目的在于控制自己在他人心目中的形象(impression management),竖立自己的人设

社会心理学家琼斯曾总结出6种自我呈现的策略:

自我抬高(self-promotion),通过行动或语言把自己的正面信息呈现给别人。显示(exemplification),向他人显示自己的正直和有价值,引起他人内疚。谦虚(modesty),故意低估自己的良好品质、成就和贡献。恳求(supplication),向他人表达自己的不足与依赖,引起他人同情。恫吓(intimidation),用威胁的方法使他人接受自己的观点。逢迎(ingratiation),说他人喜欢的话。

2020年年底引发热议的“凡尔赛文学(指一种以低调方式进行炫耀的话语模式)”,其实就是一种融合了谦虚和自我抬高,但姿态变形的自我呈现。

除了朋友圈,微信的头像、昵称,还有今年新近上线的状态,都可以归类到用户的自我呈现。

演化心理学认为,即使到了现代,我们的大脑都还是在以狩猎——采集时期的思维模式在思考,我们的DNA还记得那些在草原上的日子。

举例来说,我们热衷于奶茶、蛋糕等高热量食物,就是因为远古时期高热量的甜食非常罕见。如果一个人类祖先无意中找到一颗长满成熟水蜜桃的果树,最明智的做法就是立刻吃到吃不下为止。否则,等到附近的其他人也发现这棵树,那就一颗也吃不到了。

人们在微信,或其他社交平台上无休止地进行自我呈现,本质上也是由我们的DNA决定的,其主要目的在于找寻同类、寻求认同,从而提高自己生存下来的概率。因为在远古时代,识别“自己人”和“他人”对人类来说至关重要。“他人”大概率是危险的存在,既可能是竞争者,也可能是攻击者。在残酷的自然环境中,不能有效识别“他人”,或者没能找到“自己人”的人类,更有可能面临猎物被抢或庇护所被占等情况,进而被大自然优胜劣汰。

2. 互动

通信的基本问题是,在一点精确地或近似地复现在另一点所选取的讯息。这些讯息往往都带有意义。——克劳德·香农《通信的数学理论》

10万年以前,人类祖先主要通过相互梳毛的方式交换信息,传达善意。随着互动伙伴的增多,个体可利用的时间被极大地压缩,梳毛的时间不够用了。在意识到时间不够用的初期,人类通过篝火延长社会活动时间,继续梳毛。但随着互动伙伴的越来越多,人类在某个时刻意识到,必须要舍弃梳毛这一传统的互动方式了。

逐渐地,在原本属于梳毛的位置,人类发现了一种可以极大地提高交效率的互动形式——语言

语言的进化,一方面使得人类整合大量社交关系成为可能,另一方面,人类可通过交流不在场者的信息,完成互动。此外,语言还支持我们面向一群人进行互动,而不是像梳毛那样,只能点对点社交。

历史的车轮行进至5000年前,文字的发明又为人类提供了新的互动手段。文字可以记录抽象的思想,如圣歌、宗教经文等。有史以来第一次,人们可以通过送出实物的信和别人分享信息,而不必靠信使传达口信。

工业革命以来,我们有了电报、电话,互联网兴起,我们又可以通过各种软硬件实时传送文字、图片、语音和视频,甚至未来还有可能实现如同《头号玩家》里呈现的Metaverse交互。但本质上说,我们不管是通过何种工具,以何种呈现方式进行互动,最终目的还是要实现信息的交换,完成人与人之间的连接。

四、社交没有终局

2019年1月9日,时任今日头条CEO的陈林在悟空问答上提出一个问题,为之后字节跳动新社交产品多闪的发布提前预热:

中国的社交领域已经到终局了吗?未来,社交领域可能会有哪些发展和创新?

草蛇灰线,伏脉千里。这个问题提出的另一个背景是,2019年1月9日,也是微信公开课的启动日,微信当时公布的数字是,微信的日登录量已经超过10亿(2018年8月数据)。

这样一个让人颇感压力数字,是会让每个从事社交工作的人,不自觉去思考社交领域是否已经没了变数,来到了终局。

如同拼多多可以在阿里、京东的夹缝中,生生成长为一个GMV1.67万亿,活跃买家数7.884亿(2020年底数据)的庞然大物,任何看似密不透风的高墙,可能也有光透进来的缝隙。社交领域也是这样。借用潘乱的一句话说,“社交永远没有终局,没有产品有可能满足所有需求”。

既然这样,我也虚张声势地聊聊自己对社交领域的一些看法。

1. 打败微信的,一定不是另一个微信

马化腾曾说:“打败微信的肯定不会是微信,肯定是另外更好玩的。”

这句话其实可以解释大多数定位、功能和微信差不多的软件失败的原因,如米聊,甚至QQ。

这句话甚至可以解释微信自身出海失败的原因。

本质上,这句话的含义与俞军总结的用户价值公式的观念一脉相承。

俞军用户价值公式:用户价值=新体验–旧体验–替换成本

以微信与米聊的战争为例。

初期,米聊和微信在功能上接近,均借鉴了国外Kik Messenger、Talkbox的免费短信、语音聊天等功能。米聊先于微信一个月上线,微信属于后发制人。

在新旧体验对比上,除了上述两者共有免费短信、语音聊天等基础功能,微信在一个月时间内,相继推出了查看附近的人、摇一摇、漂流瓶等功能。当时走在街上,到处都能听到微信摇一摇的“咔嚓”声,微信新功能为用户带来的价值提升明显。

在基本盘通讯服务上,微信的服务一直比较稳定,而米聊在通讯这一立本功能上,频繁出现过掉线、消息送达不稳定等问题,微信聊天体验明显优于米聊。

在替换成本上,米聊当时虽然具有一定的先发优势,但尚未构建起用户间的强关系链。而此时,微信已经开始支持QQ关系的导入,用户从米聊迁移至微信,成本并不高。

因此,在米聊上线8个月后,雷军发了一条意味深长的微博:“舍得,有舍才有得,小舍小得,大舍大得”,侧面宣告了战争的结束。

对于社交领域的产品,用户价值公式有很强的指导意义。很多人在构建新的社交产品时,容易陷入“创意陷阱”的怪圈,认为产品只要实现了某些创意,就能成功从同类产品中撬来用户,而往往忽略了替换成本(社交语境下,替换成本主要是关系链的迁移成本)。不管是让新体验最大化,还是旧体验最小化,抑或是降低替换成本,只有用户价值为正,产品才有成功的可能。

2. 微信的问题,别人的机会

微信目前最大的问题在于人际过载。

这其实是个老生常谈的问题。简单来说,微信的人际过载是指用户加的好友太多太杂,导致用户在进行自我呈现时(主要是发朋友圈),变得小心谨慎,轻易不敢发言,或者发言前,花费大量时间建立新群组、更新老群组,屏蔽希望屏蔽的人,等到内容可以发出时,早就没了之前的冲动。

微信目前给出了解法,但明显还不够优雅——用户自己手动建立分组,设定不同的人群分类。大多数用户的微信社交关系错综复杂,与不同人之间的关系处在持续动态变化过程中。维系群组分类,在脑力和操作时间上,对用户来说都是个不小的挑战,一定程度上也降低了用户的发言欲望(我有时在想,微信视频号搭建了一套新的ID体系,是不是也是基于上述问题的考量)。

对于微信来说,这是一个问题。但对于其他产品来说,这未尝不是个机会。

如果一个社交产品,不管是通过自动分类,还是别的方法,较低成本地解决用户自我呈现的分组问题,或者只是单纯覆盖某一细分场景的自我呈现与互动,如同学(不包括老师)社交或同事(不包括老板)社交,可能也会在社交领域一片红海中蹚出一条路来。

3. 陌生人社交的红与黑

陌生人社交是社交领域的热门话题,但相关讨论很容易陷入将陌生人社交与荷尔蒙社交等同的误区。虽然说“不能卖广告的就不是媒体,不能约炮的就不是社交平台”(王兴),但是如果只是将陌生人社交定位在约炮,那么陌生人社交明显被狭义化,虽然荷尔蒙社交的市场最大,用户需求最为强烈。

先说下荷尔蒙社交。

目前,市场上相对成功的荷尔蒙社交产品,如陌陌、探探、Soul,产品底层设计逻辑上并没有本质不同,均是通过不同的用户自我呈现方式,如照片、视频、直播、人格测试等,实现用户之间的连接。

罗宾·邓巴曾对人们建立亲密关系的标准进行研究,得出的结论是:

不管男性女性,对于建立亲密关系的关键标准只有6项,分别是:年龄、身体吸引力、社会地位和财富、社会技能、兴趣爱好(可以反映智力水平)和承诺。其中,男性倾向于看中对象的前2个特质(年龄和身体吸引力),同时宣扬自己的其他4点,而女性倾向于宣扬前2点,同时寻找拥有后面4项特质的对象。

这一研究结果,其实与荷尔蒙社交产品目前所做的恰好契合。例如,在这些社交软件上,女性可以通过照片、视频等方式,呈现自己前2项特质,男性则通过晒出与后4种特质相关的证明,提升自己对于他人的吸引力。

新社交产品仍然可以从上述几项标准出发,从创新的角度匹配用户始终不变的荷尔蒙需求。比如,Soul的灵魂测试,其实就是一种新型的可以有效展示男性兴趣爱好特质的体面产品解法。

再聊聊荷尔蒙社交之外的其他社交。

罗宾·邓巴曾经提出过一个“友谊的七大支柱”,认为具备这些共性的人,更容易成为朋友。这些共性分别是:

共同的语言或方言;共同生活、成长的地区;相似的教育和职业经历;相似的兴趣和习惯;对社会事件有相似的观念和看法;共通的幽默感;对音乐有共同的爱好。

大部分的“支柱”,市场上已经有了成熟产品,比如“职场”社交软件脉脉,“音乐”社交软件网易云音乐,“兴趣”社交软件即刻。但有的“支柱”,目前还近似于空白,比如“校园”社交。

提到校园社交,人人网(原名校内网,由美团的王兴创建,后被陈一舟收购,改名为人人网)是个绕不过去的坎。

创办初期,人人网的定位是一个基于校园的实名制社交网络,重点在于“基于校园”和“实名制”。当时,人人网就像是一个线上校园,动态流经常看到的“啊啊啊,快熄灯了”、“毛概课点名,快来”、“寻找女友一枚”等与校园相关的信息,话题汪洋恣意,完全没有现在的谨小慎微。

另外,基于实名制的产品设计,使得只要知道一个人的姓名和学校,就可以在人人网上迅速找到他。试想,如果你喜欢上隔壁学院的一个妹子,只要打听到她的名字,就可以在人人网上看到她现在的状态,了解她曾经就读的学校,以及她现在的朋友等等,这种体验,有且只能在人人网上获得。

因为各种原因,人人网在移动互联网时代逐渐掉队,以至于悄然没落,但用户相关的社交需求并没有随之消失。直到现在,我有一个朋友,新认识了某个公司同事,还是会去人人网上搜索查看人家的信息。因此,我偶尔还是会对没有一款互联网产品接替人人网的衣钵感到困惑。

五、写在最后

终于又写完了。元旦写完互联网社区那篇之后,我就一直在着手准备这篇关于社交的文章。期间,一直在看社会学、心理学、人类学相关的东西,脑壳都快撑不住了,写完这篇文章,现在可以换换脑子了。因为平时工作比较忙,只能抽每天下班后的一点时间,以及节假日去梳理这篇文章,仓促成文,难免有遗漏或没解释清楚的地方,欢迎大家留言讨论。

主要参考资料:

[1]《社群的进化》,罗宾·邓巴,四川人民出版社

[2]《人类的算法》,罗宾·邓巴,四川人民出版社

[3]《最好的亲密关系》,罗宾·邓巴,四川人民出版社

[4]《大局观从何而来》,罗宾·邓巴,四川人民出版社

[5]《社会性动物》,艾略特·阿伦森,乔舒亚·阿伦森,华东师范大学出版社

[6]《社交天性》,马修·利伯曼,浙江人民出版社

[7]《社交媒体简史》,汤姆·斯丹迪奇,中信出版社

[8]《信息简史》,詹姆斯·格雷克,人民邮电出版社

[9]《第三种黑猩猩》,贾雷德·戴蒙德,上海译文出版社

[10]《俞军产品方法论》,俞军,中信出版社

[11]《社交永远没有终局》,潘乱

[12]《社交媒体是怎样改变人类互动的?》,方可成

作者:Васийлий;微信:xuxinplus ;公众号:黑坝

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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