辉灿新闻网 数据分析 干货 | 回归到营销理论,谈谈到底什么是业务场景?

干货 | 回归到营销理论,谈谈到底什么是业务场景?

编辑导语:业务场景指的是,企业和商家需要在用户某个特定的环节中,适时提供给消费者可能需要的以及关联的产品或服务。换句话来说,业务场景是商家和消费者,是企业和客户,是平台商和供应商之间的连接器。本篇文章对业务场景展开了一系列的讲述,一起来看看吧。

在与有经验的数据分析师交流的过程中,经常看到「业务场景」这个概念:脱离业务场景的分析是纸上谈兵,无法落地

既然业务场景这么重要,这内容就来聊聊业务场景。

一、业务场景的必要性

数据分析新人经常遇到这样的问题:

学习数据分析中用户分析的AARRR海盗模型,入职后拿到天猫系的电商公司里,根本用不上,因为没有数据。帮业务做数据分析时,最终给出的建议,业务说做不了。

这些都是因为分析脱离业务场景的表现

反过来说,有了业务场景能帮我们解决什么问题:

结合业务场景,帮助完善数据逻辑,包括数据清洗、特征工程等构建分析框架,要做什么分析,哪些分析不需要,这些都取决于业务场景限制在特定的业务场景下,可以给出更落地的业务建议二、什么是业务场景

既然它这么重要,那到底什么是业务场景?

1. 业务场景模型

企业的业务分工都是围绕着营销而展开,所以讨论业务场景可以回溯到营销理论的发展:早在在1960年,杰瑞·麦卡锡教授在其书《营销学》中提出4P理论,是最为经典的营销框架。

4P理论关注产品,“产品为王”的年代,似乎只要做好产品、定价、铺货和促销,生意就能大卖。

时间来到1993年,美国营销专家劳特朋教授提出4C理论,认为在物质极度丰富的当下,企业营销应该以“用户为王”,只有透视顾客的需求、成本,为顾客提供便利以及保持沟通,才能让品牌受到市场青睐。

这个阶段,企业一直讨论如何进行人货匹配,STP+4P 做市场细分的本质也是在不断划分人群,抢夺不同细分人群的用户心智。

随后,互联网,尤其是随着4G技术席卷而来的移动互联网,重塑了传统社交的时空格局。此时,对产品的需求是动态的。

因此,营销届引入了“场景”的概念,认为“特殊情况特殊分析”,用户和产品之间需要通过场景来连接。

比如平时不会去买昂贵茶叶的人,可能在升职评选的时候会咬咬牙买来送领导; 比如和塑料闺蜜出游,会临时买凸显个性的饰品等等。

由前面营销理论的发展,我们可以分辨出营销的核心要素:用户、产品、场景,这也就是我们要提出的业务场景模型

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业务场景 = 用户 × 产品 × 场景

(1)产品

借助4P理论,我们可以有一个简单的分析框架:产品力(Product) , 定价策略(Price),销售渠道(Place),营销概念(Promotion) 帮助我们建立对产品的全面认知。

注意,这里的产品不仅仅是一个实体(比如鼠标、天气app等),还应该包括它的服务,也就是说这里是“大产品”的概念:为用户提供的一整套解决方案。

(2)用户

针对用户的4C理论 Customer(关注顾客价值), Cost(关注顾客广义的购买成本), Convenience(考虑顾客的便利性), Communication(寻求与顾客的积极沟通)能帮助品牌时刻围绕用户创造价值。

营销专家特劳特的《定位》开启了对用户进行细分的研究先河,现在的用户运营部门,或者会员管理部门的精细化运营,实际上都是在不断地做用户分层(细分)。

(3)场景

个人感觉与数据分析师朋友的日常交流中,在业务场景这块主要是围绕着用户和产品的讨论,因此本文有比较大的篇幅具体讨论「场景」。

场景的重要性:

产品,从广义上来说,不再是一个静态的概念,而是用户愿意为一个具体场景下的方案买单,这就是场景赋予产品的意义,同时,从这个角度上看,场景也更能配合大产品的概念(实体及其配套服务)。

目前,阿里商业帝国的布局都是围绕着场景而展开的:

电商场景:淘宝、天猫、特淘出行场景:滴滴、高德支付场景:支付宝、花呗医疗场景:阿里健康

由此,可以借助《场景革命》作者吴声的一句话来说明场景的重要性:产品解决一个问题,场景持续解决问题。

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怎么理解呢?在移动互联网时代的当下,场景起的作用不仅是连接用户和产品,从消费者行为模式AISAS来看,用户的注意、兴趣、搜索、购买、分享链路都是在特定场景下进行的。

什么是场景?

OK,既然场景这么重要,接下来就重点剖一下它的定义。

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回归到用户使用产品的底层逻辑是用户先有一个目标,或者说是任务,然后ta在实现目标的过程(环境)中,存在一些痛点,需要使用某款产品来帮助达成目标。

这里的目标+环境+痛点,就是场景

比如饼干哥哥在深圳工作(用户),下周国庆放七天假(环境),打算回家探望母亲(目标),但是家乡没有高铁站,坐大巴又不舒服,直接打车回去又太贵(痛点),所以提前使用滴滴预约顺风车(产品)。

这里假期返乡及对费用敏感的场景把滴滴的产品(顺风车)和用户(城市工作的人群)连接在了一起。

比如对珠宝首饰企业来说,情人节(环境|时间)是一个重要节点,男生想买首饰送给女生(目标),但不知道怎么选(痛点),此时某公司推出售后7天免费换新的政策来促销(大产品)。

这案例中,该公司根据情人节的典型场景,设计了新玩法帮助促销产品。

对场景有大概的印象后,接下来,我们把场景拆开来看看各要素的概念。

目标:目标是利用场景营销的出发点,但这里的目标不仅是具体的任务,还包括内在的需求,比如社交需求:分享好物给闺蜜,这也就是常见的AARRR海盗模型里的Refer自传播场景;也可以从马斯诺需求理论来理解用户的不同行为起点。

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痛点:用户在实现目标的过程中,一定是遇到了某种痛点,因为只有这样,用户对我们产品的需求成立。

环境:环境在这里是最大的变量,这也是为什么有这么多不同细分场景给不同产品落地的原因。

不同的时间在周期性强的领域最为显著,比如电商中不同的节日;基于地点的场景衍生出了携程、12306等产品需求;不同状态主要表达在不同条件,比如我们看B站的时候,有WIFI时视频顺畅播放,而无WIFI时画面就切到是否使用移动流量观看视频的提醒,连流量都没有的时候就切到了断开连接的画面,这就是因不同网络状态产生的不同场景。

当然,环境的组成不止时空和状态。

如何使用场景?

介绍完什么是场景,来看看在实际中它是如何被应用的?

利用场景分析用户:

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营销领域中,场景营销已经成为品牌营销中的热点,比如RIO鸡尾酒借助“空巢青年”的场景,微醺独饮,打造“一个人的小酒”概念,赢得年轻人市场青睐,相关话题更是在微博收获上亿阅读量;

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比如加多宝的广告展示的是吃麻辣火锅的场景,配上“怕上火,喝加多宝”的广告语,占据用户恐惧上火的心智。

从用户消费链路来看,可以分为决策场景、购买场景、使用场景、分享场景。

决策场景:什么影响用户的决策?阿里利用心智模型洞察用户,推出美妆行业的JCGP落地方法论,帮助商家在双十一拉新获客。

购买场景:珠宝行业的周大福在全国推出不同风格“主题体验店”,比如位于北京的“传”空间体验店一改传统珠宝门店的设计风格,在墙面上绘制了北海的春日海棠、夏季荷花、白塔龙船等紫禁城记忆元素;在店面陈列上也打破传统的“柜内柜外、你说我听”的销售模式,改成了“旋转展台”。这些动作都是在为顾客构建一个与品牌印记相符的沉浸式购物场景。

使用场景:用户是在什么场景下使用你的产品?比如杜蕾斯通常会在特定节日(如情人节、七夕等)氛围下,强化它的网络营销活动,因为这是它的典型使用场景之一。

分享场景:用户的分享动机大多基于社交需求,洞察用户之间的社交关系,可以更好帮助理解分享场景,进而形成刺激用户分享的策略。比如“社交货币”理论,就是对用户分享心理的提炼,而此前风靡朋友圈的网易荣格测试H5就是一个强社交货币属性刺激用户分享的典型案例。

利用场景帮助设计产品:

产品从需求、到设计、到落地,每一步的逻辑要成立都需要场景的支撑,按此流程可以把场景分为用户需求场景、用户使用场景、产品商业化场景。

用户需求场景:用户与产品之间要能联系起来,需要的不止是用户“需求”或者痒点,而是要深挖用户的痛点。

比如出国留学的场景,学生的目标是要到海外求学,所以需要学英语,但这不是痛点,还需要深挖:学生在国内没有语言环境,学的是“哑巴英语”,所以“没有使用英语的场景来培养语感”或许才是痛点,针对该点设计的hellotalk主打“语言交换”,与国外想学习中文的朋友用对方的语言社交。

用户使用场景:在设计产品的过程中,很需要回归到用户的使用场景,尽量让用户保持一个良好的使用体验。

时间场景:比如f.lux是一款过滤蓝光的软件,它可以随日出、到日中、到日落的时间变化,调整电脑屏幕的色度和亮度,让用户眼睛达到一个最舒服的状态。地点场景:比如携程、12306等APP就是基于地理场景的应用,帮助用户解决出行痛点。状态场景:在产品设计阶段要充分考虑各种条件在不同状态下的变化,比如前文提及的B站在不同网络状态下的页面变化。……

产品商业化场景:产品商业化主要通过增值产品发散和现有路径阻断实现(参考每日一问复盘)。

从场景的角度来理解:场景 = 目标+环境+痛点,简单来说增值产品发散就是满足用户的痛点,而现有路径阻断则是在用户达成目标的路径上下功夫。

比如百度网盘的常规操作——限速,就是在用户想要文件(目标)的路径上阻断;而它推出增值产品“一刻相册”,则是通过满足用户更多(存储图片视频)的痛点来提高收入。

三、业务场景如何落地应用?

前面我们花了大篇幅讨论用户、产品、场景,回过头来看,什么是业务场景?

可以理解为不同的职能部门,围绕着产品,围绕着用户的分工。

比如互联网行业:

产品经理设计产品,技术开发、上线产品;用户运营基于AARRR模型来做用户的获取、激活、留存、促转及分享;运营根据不同的节点、场景设计活动、策略;广告部门根据人群、产品做新媒体投放、贴片广告等。

比如电商行业:

用户运营基于AIPL×FAST模型来做用户认识、兴趣、购买、忠诚阶段的转化;平台运营在618、双十一、圣诞节等节点策略促销活动;投放部门利用数据银行圈选渠道人群,利用达摩盘对单品进行广告推广。

这些就是实际落地中的业务场景。

在零售/电商中,「人货场」就是业务场景模型的落地形态。

本文由 @饼干哥哥 原创发布于人人都是产品经理。未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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作者: 饼干哥哥

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